Não é de hoje que as empresas consideram a promoção comercial como uma ação eficiente para atrair consumidores. No entanto, de uns tempos pra cá, o foco das promoções mudou. Houve um tempo em que a disputa acirrada tornava possível escolher entre concorrer a apartamentos, carros importados, viagens, vales-compras. Hoje, a freqüência com que se utiliza tal ferramenta e a grandiosidade dos prêmios já não é mais a mesma.

Em 1996, o órgão responsável pela legalização e emissão da autorização que permite a realização das promoções era o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, do Ministério da Justiça, o que na época ocasionou uma interpretação da Lei de Distribuição Gratuita de Prê-mios, sob o enfoque dos consumidores participantes da promoção de uma forma bastante flexível, favorecendo às empresas e, principalmente, os shoppings. Com isto, o mercado promocional foi bastante beneficiado e o número de promoções realizadas cresceu significativamente.

Porém, em dezembro de 2000, o órgão responsável passou a ser a Gerência Nacional de Bingos e Promoções Comerciais (GENAB), da Caixa Eco-nômica Federal. A partir daí, a GENAB se posicionou de forma rigorosa, aplicando literalmente a Lei de Distribuição Gratuita de Prêmios criada em 1971. O resultado foi o retrocesso na aplicação de algumas ferramentas promocionais que vinham sendo utilizadas, como a proibição da utilização da apuração por meio de sistemas informatizados (apuração randômica), que reduzia bastante os custos pois, com este método, não havia a necessidade de impressão de cupons e nem tampouco locação de urnas. A interpretação inflexível da Lei exigiu que, para a emissão da autorização que permite a realização das promoções comerciais, as empresas estejam quites com os impostos federais, estaduais, municipais e com as contribuições da Previdência Social. No caso dos shoppings centers, além da associação representativa, todos os lojistas devem apresentar certidões negativas de débito dos tributos. Esta exigência inviabilizou quase que totalmente a realização das promoções, principalmente por parte dos grandes centros comerciais.

A conseqüência disto foi que as empresas passaram a repensar suas estratégias, principalmente aquelas que tinham nas promoções comerciais ferramentas infalíveis de vendas, especialmente no fim do ano. De acordo com a advogada Mariucha Marques de Godoy, do escritório Manequini & Godoy, especializado na assessoria jurídica em comunicação publicitária, muitas promoções que anteriormente eram autorizadas deixaram de ser; “a aplicação literal de uma legislação de 1971 não leva em consideração os avanços do mercado, principalmente da tecnologia nesses últimos 30 anos. Por outro lado, é importante ressaltar que com um pouco de criatividade e ousadia, as agências e as empresas têm conseguido soluções interessantes a fim de se manterem no mercado promocional, atraindo seu público e alavancando as vendas”, explica. Para Mariucha, as exigências para a emissão da autorização para a realização de promoção comercial são uma forma indireta de fiscalização por parte do governo, já que a empresa deve estar regularizada com o fisco, “de um lado, as empresas têm a responsabilidade de estar em dia com seus impostos e de outro, o governo tem de fiscalizar”, conclui.

A empresa que optar por ignorar as exigências do governo e se arriscar em promoções comerciais sem a autorização necessária, receberá multa de até 100% da soma dos valores dos bens prometidos como prêmios, além da proibição de realizar tais operações durante o prazo de até dois anos. “As punições podem ser aplicáveis separadamente ou cumulativamente”, salienta o advogado Leandro Teixeira Santos, de São José dos Campos.

Depois de muitos anos utilizando a promoção comercial como um meio eficaz de atrair clientes, a Relojoaria Universal, de São José dos Campos, teve que repensar a estratégia. “Tivemos que cancelar nossos planos para 2001 e darmos mais ênfase ao institucional. Atualmente, os fatores que chamam o consumidor são preços baixos, qualidade do produto, atendimento e condições de pagamento”, explica o supervisor de vendas da rede, Alberto Sakuragui.

Alguns encararam as novas exigências da legislação de modo animador. Para a gerente de marketing do Shopping Barra, de Salvador, Mirela Cubilhas Gedeon, a inviabilidade das promoções com sorteios foi vista sob o aspecto positivo. “Hoje, acredito que sem essa ferramenta, os shoppings podem abusar da criatividade e adquirir uma postura mais estratégica diante de cada perfil de seu público alvo, fazendo assim campanhas mais coerentes e saindo das campanhas de sorteios que pasteurizavam a comunicação”, enfatiza Mirela. Atualmente, o planejamento do Shopping Barra é baseado em campanhas diferenciadas que visam a um maior relacionamento e conquista dos consumidores baianos. De acordo com a gerente de marketing do Shopping Colinas, de São José dos Campos, Martha Serra, o sorteio de prêmios não gerava venda para a maioria dos shopping centers. “Tanto, que não houve reclamações quando as novas exigências do governo passaram a vigorar”, afirma. De acordo com Martha, o público que freqüenta o Shopping Colinas é elitizado, os prêmios tinham que ser caros e atrativos e isto gerava uma redução na verba de divulgação da promoção. “Os diferenciais hoje para os shoppings são as ações institucionais, sociais e de marketing de relacionamento”, afirma. Conquistar de fato os consumidores tem sido o “lucro” após as novas exigências. Antes, o que encantava eram os prêmios e quem oferecia o melhor, atraía a maioria. Hoje, valores como atendimento, preço, conforto e qualidade nos serviços garantem uma fidelidade maior por parte dos consumidores.

Sorteio de entidade filantrópica: sorteio promovido por instituições que se dediquem, exclusivamente, a atividades filantrópicas, com a finalidade de obter recursos sociais à obra que se dediquem.

Sorteio: distribuição gratuita de prêmios realizada através de cupons ou elementos sorteáveis. Os cupons somente poderão ser distribuídos nos estabelecimentos das empresas autorizadas, sendo vedada a distribuição em logradouros e vias públicas.

Vale-brinde: distribuição gratuita de prêmios na qual as empresas industriais autorizadas colocam o brinde no interior dos produtos ou indicam a premiação através de dizeres como “vale…” ou desenho do respectivo brinde. Deverá ser declarada a relação entre o número de vales-brindes a ser distribuídos e o de produtos colocados à venda.

Concurso (ou promoção) cultural: não há subordinação à sorte ou qualquer tipo de pagamento por parte dos concorrentes, nem vinculação destes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço, independente da autorização.

Fonte: Revista de Mercado n.º 02, publicação da Agência Guess Comunicação – Por: Fernanda Rocha Barbosa.